Высокий процент отказов в Директе: причины и что делать

Отказ в Метрике — это визит короче 15 секунд, в котором посетитель посмотрел одну страницу. Высокие отказы с рекламы означают, что вы платите за клики, которые ничего не дают. Но причины бывают разными, и лечатся они по-разному.

Какой процент отказов нормальный

Для лендинга с телефоном на первом экране 15–30% — нормально: человек увидел номер и позвонил. Для интернет-магазина или сайта с каталогом обычно ниже. Тревожно, когда отказы выше 50–60% на отдельных фразах или площадках, а по остальным всё спокойно.

Пять причин высоких отказов

1. Боты

Признаки: визиты 0–3 секунды, ни одного движения мыши, всплески в определённые часы, повторные клики с одних устройств. Подробнее — как проверить, скликивают ли рекламу.

2. Несовпадение запроса и страницы

Человек искал «бронеплёнка цена», а попал на главную без цен. Он уходит не потому, что бот, а потому что не нашёл ответ. Решение — вести фразы на подходящие страницы и показывать цену на первом экране.

3. Медленная загрузка

Если страница грузится дольше 3 секунд на телефоне, часть людей уходит раньше, чем увидит контент. Проверьте скорость через PageSpeed Insights на мобильном.

4. Нецелевые запросы

Запросы «бесплатно», «своими руками», «вакансии» приводят людей, которые не собираются покупать. Решение — минус-слова.

5. Случайные клики в приложениях

В мобильных приложениях РСЯ клики часто случайные. Отказы на таких площадках почти всегда высокие. См. мобильные приложения в РСЯ.

Как найти источник

Разбейте отказы по срезам:

1. Площадка — если отказы сосредоточены на нескольких доменах, это боты или мусорные площадки.
2. Фраза — если на конкретных запросах, проблема в совпадении запроса и страницы.
3. Устройство — если на телефонах намного выше, проверьте мобильную версию и скорость.
4. Час — ночные отказы часто автоматические.

Что сделать в первую очередь

1. Запретить площадки с отказами выше 60% и без конверсий.
2. Добавить минус-слова по отчёту поисковых запросов.
3. Проверить скорость мобильной версии.
4. Исключить пойманных ботов из показов корректировкой −100%.

После этих шагов средний процент отказов обычно заметно снижается, а цена заявки — вместе с ним.